Loyale klanten nemen sneller wraak

Trouwe klanten die zich na lange tijd een keer slecht behandeld voelen nemen sneller wraak dan relatief nieuwe klanten bij wie iets fout gaat.  Dit hield Prof.dr. Wilco van Dijk (RUL) zijn toehoorders eerder deze week voor tijdens het symposium ‘Verdieping van de klantrelatie in de verzekeringssector’ van het  Amsterdam Centre for Insurance Studies (UVA). Boosheid beantwoorden met boosheid is in ieder geval niet de remedie om de klant aan boord te houden.

Van Dijk doet onderzoek naar de rol die emoties en sociale normen spelen op het financieel gedrag van consumenten, meer specifiek naar wraakgevoelens. Hij vroeg al aan ca. 500 respondenten uit Duitsland, Griekenland, Korea, Nederland, Litouwen en Bulgarije om hun autobiografische herinnering aan een ruzie met een bedrijf aan hem toe te vertrouwen, een onderzoeksgroep die uiteindelijk nog moet verdubbelen.  In weerwil van  het bakerpraatje dat emoties niet handig zijn in het economische leven stelt Van Dijk dat ze juist “cruciaal zijn” voor het intelligent handelen. “Emoties motiveren of we actie ondernemen of niet.”

De eventuele aanwezigheid van een eercultuur speelt hierbij een belangrijke rol. “Gevoelens van boosheid en vernedering zijn sterker bij mensen met een sterk eergevoel”, aldus Van Dijk. Daarbij onderscheidt hij drie niveaus van handelen door de klant. Deze kan direct bezittingen van het bedrijf vernielen of medewerkers (telefonisch) bedreigen, indirect wraak nemen door te klagen (bij instanties) en door negatieve mond tot mond-reclame of door het bedrijf te vermijden. “Hoe sterker de eercultuur, hoe sterker de wraak.”

'Emoties zijn cruciaal voor intelligent handelen'

Ook neemt Van Dijk in zijn onderzoek de duur van de bestaande relatie met het bedrijf mee. Eerdere onderzoeken hiernaar spreken elkaar tegen.  Er is een school die stelt dat loyale klanten minder snel wraak nemen (Hess), maar er bestaat ook onderzoek waaruit blijkt dat juist die klanten feller zijn in hun reactie als het mis gaat (Gregoire & Fisher). 

Hierbij spelen drie niveaus van rechtvaardigheid een rol: distributieve rechtvaardigheid (de klant krijgt wat is beloofd), procedurele rechtvaardigheid (de uitkomst is niet goed, maar het bedrijf heeft correct gehandeld) en interactieve rechtvaardigheid (het bedrijf communiceert open en eerlijk over de fout). Van Dijk: “Met name die laatste twee punten vinden loyale klanten veel belangrijker dan een vergoeding van de schade. Het zijn meestal loyale klanten die zich onrechtvaardig behandeld of zelfs bedrogen voelen, juist omdat ze vaak al een lange relatie met een bedrijf hebben.  Als het fout gaat, kunnen zij de meeste schade veroorzaken. Loyale klanten nemen sneller wraak in een onrechtvaardige situatie.”

Bron: bankingreview.nl